En clave de marcas /

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La marca es el activo intangible más importante y sostenible de una organización y el principio sobre el que se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca. Desde el pun...

Descripción completa

Detalles Bibliográficos
Clasificación:Libro Electrónico
Otros Autores: Brujó, Gonzalo, Clifton, Rita, Lafuente, Ana (Traductor), Bermúdez, Alejandro (Traductor)
Formato: Electrónico eBook
Idioma:Español
Publicado: Madrid : LID, 2010.
Edición:2nd ed.
Temas:
Trademarks > Administration.
Marketing.
Marques de commerce > Administration.
marketing.
Marketing
Acceso en línea:Texto completo
Texto completo
Tabla de Contenidos:
  • Cover Page
  • Title Page
  • Copyright
  • Índice
  • Carta de presentación de Gonzalo Brujó
  • Prólogo de José Luis Bonet
  • Prefacio de Patrick Barwise
  • Introducción, Rita Clifton
  • 1. La importancia económica de las marcas
  • 2. Los aspectos políticos y sociales de las marcas
  • 3. Comprender el papel de las marcas
  • 4. Sobre este libro
  • Primera Parte El porqué de las marcas
  • 1 ¿Qué es una marca?, Tom Blackett
  • 1. El ayer y el hoy de la marca
  • 2. Breve historia de la marca
  • 3. Elementos de la marca
  • 4. La marca como activo de negocio
  • 5. La explosión de la gestión de la marca
  • 6. Pautas para una buena gestión de la marca
  • 7. Conclusión
  • 2 El valor financiero de la marca, Jan Lindemann
  • 1. Evidencia del valor de la marca
  • 2. La marca en el balance de situación
  • 3. Las marcas y la sociedad
  • 4. Procedimientos de valoración de la marca
  • 5. Aplicaciones
  • 6. Conclusión
  • 3 El valor social de las marcas, Giles Gibbons
  • 1. Las marcas: una póliza de seguros para la sociedad
  • 2. Las marcas como agentes de cambio
  • 3. Las marcas como herramienta de campaña social
  • 4. Marcas sociales
  • 5. Un papel social para las marcas en el siglo XXI
  • 4 ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
  • 1. Qué tienen en común las grandes marcas
  • 2. Recuperar el terreno perdido
  • 3. Las marcas más importantes del mundo
  • Segunda Parte Las mejores prácticas en la gestión de la marca
  • 5 Estrategia de marca, Iain Ellwood
  • 1. Crear una marca fuerte
  • 2. ¿Qué es un posicionamiento de marca potente?
  • 3. El nombre de la marca como señal de un posicionamiento fuerte
  • 4. Gestión de la cartera de marcas
  • 5. Proceso de la estrategia de la cartera de marcas
  • 6. Estrategias de crecimiento competitivo
  • 7. Conclusión
  • 6 La experiencia de marca, Shaun Smith
  • 1. La visión holística de la marca.
  • 2. El modelo del iceberg para la gestión de la marca
  • 3. Utilice el modelo de iceberg para la gestión de marca
  • 7 Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete
  • 1. La penúltima novedad conceptual: la proposición de venta holística
  • 2. La clave está en ganar el corazón y la cabeza de los clientes
  • 3. Los clientes son infieles... hasta que son convertidos por un creyente
  • 4. La fe se sostiene mejor en una comunidad de creyentes
  • 5. Todo comunica: la gestión de los momentos de verdad
  • 6. La proactividad de los clientes en el lugar de encuentro
  • 7. La frase mágica: hacer cosas originales para que te recuerden y hablen de ti
  • 8. Los atributos de marca han de tematizar la experiencia del cliente
  • 9. La personalidad de las marcas se acrecienta cuando se integran elementos aparentemente contrarios
  • 10. Facilita el que los empleados tengan éxito en el trabajo en frente del cliente
  • 11. Conclusión
  • 8 Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons
  • 1. Del término brandr a la actualidad
  • 2. La identidad desde el punto de vista del diseño
  • 3. La identidad desde el punto de vista estratégico
  • 4. El control y la identidad de categoría: el manual de la identidad y las imitaciones
  • 5. Diversificar las identidades
  • 6. Identidades no corporativas: la nueva generación
  • 7. Conclusiones
  • 9 Comunicación de la marca, Paul Feldwick
  • 1. ¿Cómo crean marca las comunicaciones?
  • 2. ¿Cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento de compra?
  • 3. ¿Cómo crea modelos mentales la comunicación de marca?
  • 4. Otras ideas acerca de cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento
  • 5. Conclusión
  • 10 La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker
  • 1. Contextualizar la marca
  • 2. El nexo con resultados y reputación.
  • 3. Una marca y su legado de valores: Coca-Cola
  • 4. Una marca sometida a un gran cambio: VISA
  • 5. Mantener el valor de una marca durante una crisis: US Postal Service
  • 6. Una marca con una ventaja competitiva: Intel
  • 7. Conclusiones
  • 11 Protección de la marca, Allan Poulter
  • 1. Marcas registradas
  • 2. Propiedad intelectual
  • 3. Diseños registrados y no registrados
  • 4. Nombres de dominios e Internet
  • 5. Conclusiones
  • Tercera PartE El futuro de las marcas
  • 12 Globalización y marcas, Sameena Ahmad
  • 1. El caso de las marcas
  • 2. ¿Quién tiene realmente el poder?
  • 3. Bondad y culpabilidad
  • 4. Lo que la globalización puede hacer por ti
  • 5. Pensar en las intenciones
  • 6. Tiempo de un nuevo enfoque
  • 7. La necesidad de respuestas sinceras
  • 13 Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet
  • 1. Un nuevo capítulo
  • 2. El papel de la creación de marcas
  • 3. El factor chino
  • 4. El ascenso de las marcas locales
  • 5. Retos locales
  • 6. Siguiendo la globalización
  • 7. Los retos de salir al extranjero
  • 8. El último obstáculo: «Made in China»
  • 9. Conclusiones
  • 14 De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison
  • 1. El consumidor indio
  • 2. Cambiando el panorama de las marcas (brandscape): Hindustan zindabad (¡larga vida a la India!)
  • 3. El abismo intergeneracional
  • 4. Valores que cambian: buscando el equilibrio entre el ayer y el mañana
  • 5. Satisfaciendo las necesidades de los nuevos consumidores
  • 6. Conclusión
  • 15 La creación de la marca país, Simon Anholt
  • 1. ¿Cómo se crea la imagen de un lugar?
  • 2. Implantando la identidad competitiva
  • 3. Midiendo la marca país
  • 4. Conclusión
  • 16 Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm
  • 1. El fin del monopolio informativo
  • 2. Dejarse llevar por la corriente
  • 3. Ser un verbo, no un sustantivo.
  • 4. ¿Cuál es la idea principal?
  • 5. Ser un guía, no un portero
  • 6. Un nuevo mundo en marcas
  • 17 Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane
  • 1. ¿El nuevo traje del emperador?
  • 2. Responsabilidad social y conducta de marca
  • 3. El mito del consumidor ético
  • 4. Intenciones equivocadas
  • 5. ¿Redefinir el valor de las marcas?
  • 6. Un caso de liderazgo
  • 18 Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril
  • 1. La marca, motor de un patrón de crecimiento sostenible y factor de competitividad internacional
  • 2. Adaptación a un mercado global
  • 3. Las marcas embajadoras y su aportación a la imagen comercial de España
  • 19 Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
  • 1. Hipótesis
  • 2. Génesis de la nueva sensibilidad
  • 3. La reubicación del precio dentro de la toma de decisiones
  • 4. Reinventar el modelo de negocio
  • 5. Nuevo escenario de las marcas
  • 6. Discusión y conclusiones
  • 20 Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile
  • 1. Pero, ¿qué es realmente la sostenibilidad?
  • 2. ¿Cómo crea la sostenibilidad valor?
  • 3. La sostenibilidad no es una práctica de cosmética
  • 4. Qué papel juega el consumidor en esta partida
  • 5. Conclusiones
  • 21 Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó
  • 1. Gestionar aun en tiempos de crisis: una apuesta segura
  • 2. Los afortunados de la crisis
  • 3. Sectores en turbulencias
  • 4. Recomendaciones para capear el temporal
  • 22 El futuro de las marcas, Rita Clifton
  • 1. La cuestión del futuro
  • 2. Las marcas en el futuro
  • 3. Consideraciones adicionales sobre gestión de marcas
  • 4. El futuro del liderazgo de marca
  • Notas
  • Bibliografía
  • Los autores.

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